2/3/09

Shopping Is Therapy. האמנם?


תמונה מתוך הקמפיין של רשת Mango. "שופינג זה תרפיה".

בטח יצא לכם להיתקל בפרסומת לחברת האופנה הספרדית "Mango" בה נראות שתי עלמות חן ספרדיות, האחת מדברת בסלולארי בשצף קצף ונראית מתוסכלת מאוד. בתום השיחה היא מתאוננת בפני חברתה ומביעה בפניה את חרדתה מכך שהיא הופכת להיות כמו אמא שלה. ובעוד החברה מלבישה אותה בז'קט, מול מראה בחנות בגדים, היא אומרת לה שעם הבגדים המהממים שהיא לובשת אין סיכוי שהיא תהיה כמו אמא שלה. בסוף הסרטון הספרדי הזה – אל תטעו, על אף שהפרסומות דוברות ספרדית שוטפת, מדובר בקמפיין בהפקה ישראלית, כחול לבן - מתנוססת על המסך הסיסמה "Shopping is Therapy", שאמורה לשגר אותנו אל הקניון הקרוב למקום מגורינו למסע קניות אופנתי ותרפויטי.
אין ספק שיוצרי הפרסומת עלו כאן על נקודה מעניינת ומחוכמת: לשיטתם, מסע שופינג מוצלח יכול להוות פתרון לכל בעיותינו ורכישת תיק הורס או נעליים מהקולקציה החדשה יעלימו את טרדותינו לצמיתות, או לפחות לעתיד הנראה לעין. האמנם?

על מנת לברר זאת, נחזור אל סיסמת הקמפיין - "Shopping is Therapy" אשר מתקשרת ישירות למונח "Retail Therapy". משמעות המונח היא: "קניות שמטרתן העיקרית הינה שיפור מצב רוחו והרגשתו של הקונה". לא מדובר כאן בהתמכרות לשופינג, והמונח נועד להדגיש בעיקר את המניעים והמטרות למסע השופינג, ואת התוצאה המצופה ממנו. המונח עצמו אינו שלילי במהותו, אולם מספר מחקרים בנושא העלו שקניות שמטרתן לרומם את מצב הרוח לא רק שלא עושות זאת אלא אולי אף מביאות לתוצאה הפוכה.
אבל לפני המחקרים המעבדתיים והמנוכרים, קצת חוויות אישיות. אני יכולה לספר שבמהלך תקופת מלחמת לבנון השנייה, שהיתי רוב הזמן באזור המרכז והתארחתי אצל בני משפחה וחברים. התגעגעתי לבית שלי ולשגרת החיים היומיומית בחיפה עיר מגורי, ועל מנת להפיג את הרגשת הניתוק והשעמום הסתובבתי באיזורי קניות ועשיתי הרבה שופינג. הקניות סיפקו משב רוח רענן באותו זמן, אך בדיעבד לא לבשתי אף אחד מהפריטים שנרכשו אז (יש לי כמה וכמה פריטים יפים מ'קאלה' וזוג נעלי פיפ טואו מקסימות של ניין ווסט שאני לא מסוגלת אפילו להסתכל עליהם). הם מקושרים יותר מדי לתקופה השלילית הזו, שבה נאלצתי לשהות הרחק מביתי והייתי לחוצה ומודאגת.

מסתבר שלא רק אצלי חלו תופעות לוואי מדאיגות של שופינג. חברתי מ' (השם המלא שמור במערכת) פוטרה לפני כמה שנים מעבודתה (לא לדאוג, היא כבר מצאה עבודה טובה הרבה יותר מאז) והחליטה לנחם את עצמה במסע קניות, ביום הפיטורין עצמו. היא מספרת שבמהלך אותו מסע קניות היא חרגה מכל נורמות השופינג שלה, כנראה עקב היום המאוד לא נעים שעברה, והוציאה הון עתק על סוודר וג'ינס. כבר בדרכה הביתה נתקפה הרהורי חרטה, וכשהגיעה בסוף לביתה פרצה בבכי תמרורים ושקעה במרה שחורה. היא התביישה בעצמה ולא ידעה איך לספר זאת לבן זוגה, ומרוב מצוקה החלה לגלוש באינטרנט ולאבחן את עצמה באתרי פסיכולוגיה כלוקה בהתמכרות חמורה לשופינג. לסיום, גזרה על עצמה תענית שופינג: היא נשבעה שלא תבקר באף חנות במשך חודשיים תמימים, ואף עמדה בכך. כפי הנראה הטראומה היתה גדולה.
ומה אומרים המחקרים? מחקר שפורסם ביוני 2008 בכתב העת Psychological Science העלה כי תחושת עצבות גורמת לחשיבה המתמקדת בעצמי וזו, בתורה, עלולה להוביל לבזבוזים מיותרים שנעשים במטרה לגרום לתחושה טובה יותר. מי שמעוניין לדעת איך החוקרים הגיעו למסקנה זו, ובכן, הם חילקו את נבדקיהם לשתי קבוצות. למחצית מהנבדקים נתנו לצפות בסרטון העוסק באבל בעקבות מוות ואובדן, ואילו המחצית השנייה של הנבדקים צפתה בסרט טבע. לאחר הצפייה בסרטונים הוצע לנבדקים לקנות בקבוק מים מעוצב. נמצא כי אלו שצפו בסרטון העצוב היו מוכנים להוציא על הבקבוק בממוצע 300% יותר מאשר אלו שצפו בסרט הטבע הנייטרלי. אין ספק שאפשר להתווכח על כמה ניתן להכליל את הממצאים הללו על חיי היום יום, אולם זהו לא המחקר היחידי והתמונה המצטיירת היא עגומה בכללותה. מחקרים אחרים אף מראים ששופינג שנעשה על מנת לרומם מצב רוח שלילי לא רק שלא משפר את המצב אלא עלול להוביל בסופו של דבר להרגשה שלילית ומדוכדכת עוד יותר ממה שהיתה לאדם לפני מסע הקניות.


איטלקים בבילוי סופשבוע טיפוסי. שימוי לב לתור המשתרך בכניסה לחנות האאוטלט של פראדה.

על אף שייתכן ועולה מפוסט זה נימה לא אוהדת, חשוב לדעת ש- Retail Therapy איננו מונח שלילי במהותו. כמי שגדלו והתחנכו על ברכי תרבות הצריכה המערבית, התפיסה ש"קניות יעשו אותך מאושר" צרובה היטב בתודעתנו ולפיכך שופינג קטן מפעם לפעם, אשר מרומם את מצב הרוח אינו דבר נורא ואיום. הרי בסך הכל אנו מעוניינים לרכוש דברים שנהנה מהם, ורצוי גם ליהנות מחוויית הקניה תוך כדי ואחרי. הבעיה צצה כאשר קניות מסוג זה הופכות להתמכרות, או לאמצעי היחיד בו משתמש האדם על מנת לשפר את מצב רוחו וגם כאשר האדם מוציא על הקניות הרבה מעבר ליכולתו הכלכלית. אז איך כדאי להימנע מכך?
ראשית, חשובה המודעות, ולאחר קריאת שורות אלה אתם יכולים לסמן לעצמכם "וי" בעניין המודעות. מודעות לתופעה יכולה לצמצם אותה ומאפשרת להתמודד עמה ביתר יעילות. בפעם הבאה שאתם חשים מדוכדכים, עקב מריבה, או סתם יום ממש גרוע בעבודה, ואתם מרגישים שכוחות בלתי נשלטים מושכים אתכם אל חנות הבגדים הקרובה עצרו וחשבו. האם הקניות הן מה שבאמת ימלא את החלל או יפיג את התחושה הרעה? אולי כדאי לבחור באלטרנטיבה אחרת או לתת לזמן לעשות את שלו. תמיד תוכלו לדחות את מסע השופינג ליום אחר, בו תרגישו שמחים ומאושרים. סביר להניח שבמצב כזה גם תבזבזו פחות וגם תבצעו רכישות נבונות שתשתמשו בהן יותר בהמשך.
מלבד זאת, רצוי גם לתת לעצמכם דין וחשבון על מעשיכם. במקום להדחיק, או לטאטא את הדברים מתחת לשטיח, אתם מוזמנים לחלוק איתי ועם שאר הקוראים חוויות שופינג טראומטיות יותר או פחות. האם אתם קונים כשאתם עצובים? או דווקא כשאתם במצברוח מרומם? יאללה, זה הזמן להגיב...

ולפני סיום, מבזק "חברים ברשת": חברתי תותי, מעצבת מוכשרת, פתחה סוף סוף חנות ב-ETSY. כולכם מוזמנים להתרשם מהכשרון בלינק הזה. וגם, נמרוד דביר, ידיד יקר אותו הכרתי כאשר הייתי מדריכתו בקורס צבאי נחשק, וכיום הינו עיתונאי ועורך מהולל, החליט לפתוח בלוג במזל טוב. אני מפרגנת מאוד (!) ואתם מוזמנים גם..
לילה טוב!

16 comments:

וואי, איזה פוסט כבד, כולה שופינג. זה תמיד טוב בדכאון או באושר. קניות הן אושר.

ולגבי מלחמת הלבנון השנייה, אני הייתי מוכן לכל דבר העיקר לא לגור בחיפה ;)

אני מבינה למה את מתכוונת, לפחות את הפן הכלכלי של זה: לא רק שזה לא משפר את ההרגשה, אלא גם פוגע בחשבון הבנק...יצא לי לא פעם להרגיש רע אחרי שופינג, לא בגלל שלא אהבתי את הבגדים (הלוואי ויקרה משהו שימנע ממני שופינג לחודשיים או יגרום לי להתחרט על קנייה, זה אף פעם לא קרה), אלא בגלל שפשוט ידעתי שחשבון הבנק שלי ספג עוד מכה קשה, מה שרק הרס את מצב הרוח עוד יותר...

נהנתי מאד לקרוא את הפוסט,
מרתק וקולח, אהבתי !
מדי פעם אני נוטה לעשות מסעון שופינג, לצערי לא כמו בעבר...
כיום, לרוב אני מאד מרוצה מהקניה,
מכיוון שלפני המסע, אני מקיימת:" ווינדוו שופינג" ורואה מה יש, ומה
מתאים לרעיון שבראש! ורק לאחר מכן קונה!
ביי
ובברכת מסע שופינג מוצלח ומפנק!

אצלי באופן אישי שופינג עוזר בהחלט לשיפור המצב רוח. בתקופה שחורה בחיי עבדתי בעגלות ים המלח הנוראיות באנגליה, כך שבמשך 6 ימים בשבוע מ-9 עד 6 כל מה שראיתי זה אנשים עושים שופינג ואני לא... יום אחד עבדתי כ"כ גרוע שהבוס שלי שחרר אותי הביתה, וזו בעצם היתה אחת הפעמים הראשונות בהן שהיתי באיזור הקניות המדהים הזה כאחד האדם, אז פינקתי את עצמי בשעון וכפפות-משהו סולידי ועם זאת זה שיפר את מצב רוחי באופן מדהים! רק חבל שלמחרת העצה הראשונה שנתן לי הבוס שלי על מנת למכור יותר- היא לא להסתכל כלל על השעה, כך שהשעון ירד מפרק ניד לפחות לעוד שמה חודשים :)

לא פוסט כבד בכלל. הפוסט הזה הוא בדיוק הסיבה שאני נהנית כל כך להיכנס לפה [חוץ מהבגדים כמובן]. יש בבלוג שלך המון ערך מוסף והפינוק כולו שלנו!

פוסט מהמם!
תודה על הפרגון בייבי :)

nim-diamond@blogspot.com

אני רק יודעת שלי שופינג תמיד עושה טוב, רק שיש שופינג מוצלח יותר ומוצלח פחות. אבל באופן כללי זאת בהחלט תרפיה עבורי.

אני טיפוס שאוהב לקנות פריט אחד לשבוע. לא עושה מסעות ענקיים. פשוט מפזרת אותם על ציר הזמן :)
וכשאני בתקופת בחינות (סטודנטית למדעי המחשב) השופינג נדחק הצידה עקב מחסור בזמן. אבל... כשנגמרת תקופת הבחינות החלק הכי כיפי בה היא ללכת לקנות. זו מסורת של שנתיים+ והיא עובדת מצויין כל פעם מחדש. יש לי תמריץ לסיים הכל במועדי א, כדי לא לעקב את השופינג.
ובכלליות, כמעט ואין משהו שנעליים חדשות לא יכולות לפתור (דר, את יכולה להבין שאנחנו חולקות חולשה...)

קניות זה כיף ואם יש אנשים שלא שולטים בעצמם זה כי הם חסרי אחריות. ומי שיש לו כסף אף פעם לא מתחרט על שופינג. הבעיה היא שאנשים שאין להם מספיק כסף עושים שופינג מטורף מעבר למה שהם יכולים להרשות לעצמם, וזה ממש חבל.
למרות שזה לא באמת פותר צרות, זה אכן כיף. אבל אני מודה שלא הצלחתי להחזיק מעמד עד סוף הפוסט. ואהבתי את התמונה של פראדה:)

כרגע גרמת לי לעניין בפסיכולוגיה חברתית, ממנה די סלדתי עד כה :).
רוב הזמן השופינג באמת משפר לי את מצב הרוח ואני נמנעת מקניות גרועות בזכות עצה של נילי לנדסמן (מהימים הטובים, לא עכשיו) - לא ללכת לקניות כשאת לא אוהבת את מה שאת לובשת.

תודה על המאמר , מעניין וכתוב טוב ..
:-) אני מכירה מקרוב את ההתנייה של פריט לבוש ותחושה רעה אמנם מזווית מעט שונה , חולצה מסוימת ואהובה נרכשה אמנם בזמן שפוי אבל הלכה לפח אחרי שלבשתי אותה בתמימות דעת ביום , שיותר מאוחר התגלה כיום משפיל ומדכא מאוד בחיי..ניסיתי לאחר מכן לצבוע אותה ולשנות לה את הצורה , למחוק את היום הזה ממנה-ללא הצלחה .
אני קונה במצב מסוים של עצב פעיל .. כשאני ממש ממ-ש עצובה קשה לי לאהוב את עצמי בצורה המינימלית שתפרגן לי בגד ...
נ.ב. הפריטים של תותי מקסימים ממש !! אם הייתי צריכה להכין עכשיו חדר ילדים , הייתי מאוד רוצה יצירה שלה על הקיר- נאיבי במובן הטוב , נוסטלגי ונעים ..

אצלי דוקא הסכנה טמונה כשאני שמחה , כשאני עצובה אני כל כך על הפנים ולא מתה על עצמי שאין מצב לעמוד מול מראות במלתחות מזדמנות , יותר מעדיפה להקבר מתחת לכרית . :)
ורק מילה לsefi;
אני חושבת שהתגובה שלך שטחית משהו , לומר שקניות זה כיף זה בדיוק מה שניסתה דר לחלוק עליו כאקסיומה בעזרת הצגת מורכבות מסוימת .
זה הרבה יותר מורכב מלומר שמי שלא שולט בעצמו = חסר אחריות , או שמי שיש לו כסף = אף פעם לא מתחרט .
יש בחיים מצבים מורכבים רגשית , לא הכל שחור לבן וצהוב .

ל Rom a, התגובה שלי שטחית כמו עניין הקניות ואני יודעת את זה. כי כל החידושים בפסיכולוגיה החברתית מסבירים מצבים שאליהם הגיעה החברה - כמו קניות מטורפות, ולמה? כי יש לנו אפשרות לעשות את זה. הבעיה בעניין הקניות נוצרת כאשר קונים ונהנים ולאחר מכן מבינים שבוזבז כסף רב מדי. ברוב האנשים, ואני לא מדברת על כאלה עם הפרעות נפשיות או התנהגותיות, חוש האחריות אמור לעצור אותנו בשלב מסויים מלהוציא כסף מיותר שמדכא אותנו לאחר הקניה. ולכן עניין האחריות הוא חשוב, ולא שטחי. לכן, בעייני, לזרוק את האחריות ולהגיד "אני בדיכאון ולכן אני עושה את הנזקים האלה" זה בעייתי ולא עמוק גם כן.
לגבי הכסף, זה נכון, מניסיון, אם אין לי כסף ובזבזתי, הנטייה להתחרט היא גדולה יותר.

זה היה ממש ממש מעניין. גם אני נוטה לקנות כשאני שמחה. כנראה יש לזה קשר אצלי לדימוי עצמי. כשאני עצובה ובמצב רוח ירוד אין לי חשק/כוח לחפש בגדים, הכל יראה לי מכוער או לא מתאים, וזה דרך אגב יכניס אותי לעוד יותר דיכאון. דווקא כשאני מאושרת, הדימוי העצמי שלי גבוה יותר, ויש יותר סיכוי שיתחשק לי לצאת למדוד ולקנות ויותר סיכוי שאני אמצא משהו.
עכשיו אפשר לעשות פוסט על ההשלכות הפסיכולוגיות שיש למסע שופינג עקר, שבו מסתובבים שעות ומודדים ולא מוצאים כלום. זה יכול ממש להכניס אותי לדיכאוון עמוק!

והמון תודה על הלינק!

היי לכולם, שמחתי לקרוא את התגובות המעניינות והאישיות. סתם אנקדוטה, הפוסט הזה בהחלט ארוך יותר מהממוצע וכתוב מעט שונה וזאת משום שהוא היה במקור כתבה שכתבתי, ואז עשיתי לה אדפטציה לכאן. נראה לי שאני מתחברת באופן מסוים כמעט לכל אחת מהתגובות כאן - גם אני בדרך כלל מפזרת את מסעות השופינג שלי ובאופן כללי קונה מעט פריטים, בתדירות גבוהה. מסעות שופינג "כבדים" הם נדירים, ובדרך כלל גם מלחיצים אותי מעט, בדיעבד.. אני גם אוהבת לקנות כשאני שמחה ומרגישה טוב. ולפעמים כשאני משועממת ויש לי יותר מדי זמן פנוי (שזה, למרבה הצער או השמחה, ממש לא קורה לאחרונה).
ובאופן כללי לגבי מה שכתבתי, ניסיתי להעלות למודעות נושא אוטומטי עבור רובנו. תודה על כל התגובות, בכל פעם מחדש אני נהנית לקרוא!

נראה לי קצת חבל על אנשים שקניות עושה אותם שמחים יותר ומאושרים. אושר לא קונים בכסף ובגדים לא צריכים להיות תנאי לאושר. הם לא נועדו לזה.