Shopping Is Therapy. האמנם?

תמונה מתוך הקמפיין של רשת Mango. "שופינג זה תרפיה".

בטח יצא לכם להיתקל בפרסומת לחברת האופנה הספרדית "Mango" בה נראות שתי עלמות חן ספרדיות, האחת מדברת בסלולארי בשצף קצף ונראית מתוסכלת מאוד. בתום השיחה היא מתאוננת בפני חברתה ומביעה בפניה את חרדתה מכך שהיא הופכת להיות כמו אמא שלה. ובעוד החברה מלבישה אותה בז'קט, מול מראה בחנות בגדים, היא אומרת לה שעם הבגדים המהממים שהיא לובשת אין סיכוי שהיא תהיה כמו אמא שלה. בסוף הסרטון הספרדי הזה – אל תטעו, על אף שהפרסומות דוברות ספרדית שוטפת, מדובר בקמפיין בהפקה ישראלית, כחול לבן - מתנוססת על המסך הסיסמה "Shopping is Therapy", שאמורה לשגר אותנו אל הקניון הקרוב למקום מגורינו למסע קניות אופנתי ותרפויטי.
אין ספק שיוצרי הפרסומת עלו כאן על נקודה מעניינת ומחוכמת: לשיטתם, מסע שופינג מוצלח יכול להוות פתרון לכל בעיותינו ורכישת תיק הורס או נעליים מהקולקציה החדשה יעלימו את טרדותינו לצמיתות, או לפחות לעתיד הנראה לעין. האמנם?
על מנת לברר זאת, נחזור אל סיסמת הקמפיין - "Shopping is Therapy" אשר מתקשרת ישירות למונח "Retail Therapy". משמעות המונח היא: "קניות שמטרתן העיקרית הינה שיפור מצב רוחו והרגשתו של הקונה". לא מדובר כאן בהתמכרות לשופינג, והמונח נועד להדגיש בעיקר את המניעים והמטרות למסע השופינג, ואת התוצאה המצופה ממנו. המונח עצמו אינו שלילי במהותו, אולם מספר מחקרים בנושא העלו שקניות שמטרתן לרומם את מצב הרוח לא רק שלא עושות זאת אלא אולי אף מביאות לתוצאה הפוכה.
אבל לפני המחקרים המעבדתיים והמנוכרים, קצת חוויות אישיות. אני יכולה לספר שבמהלך תקופת מלחמת לבנון השנייה, שהיתי רוב הזמן באזור המרכז והתארחתי אצל בני משפחה וחברים. התגעגעתי לבית שלי ולשגרת החיים היומיומית בחיפה עיר מגורי, ועל מנת להפיג את הרגשת הניתוק והשעמום הסתובבתי באיזורי קניות ועשיתי הרבה שופינג. הקניות סיפקו משב רוח רענן באותו זמן, אך בדיעבד לא לבשתי אף אחד מהפריטים שנרכשו אז (יש לי כמה וכמה פריטים יפים מ'קאלה' וזוג נעלי פיפ טואו מקסימות של ניין ווסט שאני לא מסוגלת אפילו להסתכל עליהם). הם מקושרים יותר מדי לתקופה השלילית הזו, שבה נאלצתי לשהות הרחק מביתי והייתי לחוצה ומודאגת.

מסתבר שלא רק אצלי חלו תופעות לוואי מדאיגות של שופינג. חברתי מ' (השם המלא שמור במערכת) פוטרה לפני כמה שנים מעבודתה (לא לדאוג, היא כבר מצאה עבודה טובה הרבה יותר מאז) והחליטה לנחם את עצמה במסע קניות, ביום הפיטורין עצמו. היא מספרת שבמהלך אותו מסע קניות היא חרגה מכל נורמות השופינג שלה, כנראה עקב היום המאוד לא נעים שעברה, והוציאה הון עתק על סוודר וג'ינס. כבר בדרכה הביתה נתקפה הרהורי חרטה, וכשהגיעה בסוף לביתה פרצה בבכי תמרורים ושקעה במרה שחורה. היא התביישה בעצמה ולא ידעה איך לספר זאת לבן זוגה, ומרוב מצוקה החלה לגלוש באינטרנט ולאבחן את עצמה באתרי פסיכולוגיה כלוקה בהתמכרות חמורה לשופינג. לסיום, גזרה על עצמה תענית שופינג: היא נשבעה שלא תבקר באף חנות במשך חודשיים תמימים, ואף עמדה בכך. כפי הנראה הטראומה היתה גדולה.
ומה אומרים המחקרים? מחקר שפורסם ביוני 2008 בכתב העת Psychological Science העלה כי תחושת עצבות גורמת לחשיבה המתמקדת בעצמי וזו, בתורה, עלולה להוביל לבזבוזים מיותרים שנעשים במטרה לגרום לתחושה טובה יותר. מי שמעוניין לדעת איך החוקרים הגיעו למסקנה זו, ובכן, הם חילקו את נבדקיהם לשתי קבוצות. למחצית מהנבדקים נתנו לצפות בסרטון העוסק באבל בעקבות מוות ואובדן, ואילו המחצית השנייה של הנבדקים צפתה בסרט טבע. לאחר הצפייה בסרטונים הוצע לנבדקים לקנות בקבוק מים מעוצב. נמצא כי אלו שצפו בסרטון העצוב היו מוכנים להוציא על הבקבוק בממוצע 300% יותר מאשר אלו שצפו בסרט הטבע הנייטרלי. אין ספק שאפשר להתווכח על כמה ניתן להכליל את הממצאים הללו על חיי היום יום, אולם זהו לא המחקר היחידי והתמונה המצטיירת היא עגומה בכללותה. מחקרים אחרים אף מראים ששופינג שנעשה על מנת לרומם מצב רוח שלילי לא רק שלא משפר את המצב אלא עלול להוביל בסופו של דבר להרגשה שלילית ומדוכדכת עוד יותר ממה שהיתה לאדם לפני מסע הקניות.


איטלקים בבילוי סופשבוע טיפוסי. שימוי לב לתור המשתרך בכניסה לחנות האאוטלט של פראדה.

על אף שייתכן ועולה מפוסט זה נימה לא אוהדת, חשוב לדעת ש- Retail Therapy איננו מונח שלילי במהותו. כמי שגדלו והתחנכו על ברכי תרבות הצריכה המערבית, התפיסה ש"קניות יעשו אותך מאושר" צרובה היטב בתודעתנו ולפיכך שופינג קטן מפעם לפעם, אשר מרומם את מצב הרוח אינו דבר נורא ואיום. הרי בסך הכל אנו מעוניינים לרכוש דברים שנהנה מהם, ורצוי גם ליהנות מחוויית הקניה תוך כדי ואחרי. הבעיה צצה כאשר קניות מסוג זה הופכות להתמכרות, או לאמצעי היחיד בו משתמש האדם על מנת לשפר את מצב רוחו וגם כאשר האדם מוציא על הקניות הרבה מעבר ליכולתו הכלכלית. אז איך כדאי להימנע מכך?
ראשית, חשובה המודעות, ולאחר קריאת שורות אלה אתם יכולים לסמן לעצמכם "וי" בעניין המודעות. מודעות לתופעה יכולה לצמצם אותה ומאפשרת להתמודד עמה ביתר יעילות. בפעם הבאה שאתם חשים מדוכדכים, עקב מריבה, או סתם יום ממש גרוע בעבודה, ואתם מרגישים שכוחות בלתי נשלטים מושכים אתכם אל חנות הבגדים הקרובה עצרו וחשבו. האם הקניות הן מה שבאמת ימלא את החלל או יפיג את התחושה הרעה? אולי כדאי לבחור באלטרנטיבה אחרת או לתת לזמן לעשות את שלו. תמיד תוכלו לדחות את מסע השופינג ליום אחר, בו תרגישו שמחים ומאושרים. סביר להניח שבמצב כזה גם תבזבזו פחות וגם תבצעו רכישות נבונות שתשתמשו בהן יותר בהמשך.

מלבד זאת, רצוי גם לתת לעצמכם דין וחשבון על מעשיכם. במקום להדחיק, או לטאטא את הדברים מתחת לשטיח, אתם מוזמנים לחלוק איתי ועם שאר הקוראים חוויות שופינג טראומטיות יותר או פחות. האם אתם קונים כשאתם עצובים? או דווקא כשאתם במצברוח מרומם? יאללה, זה הזמן להגיב...

ולפני סיום, מבזק "חברים ברשת": חברתי תותי, מעצבת מוכשרת, פתחה סוף סוף חנות ב-ETSY. כולכם מוזמנים להתרשם מהכשרון בלינק הזה. וגם, נמרוד דביר, ידיד יקר אותו הכרתי כאשר הייתי מדריכתו בקורס צבאי נחשק, וכיום הינו עיתונאי ועורך מהולל, החליט לפתוח בלוג במזל טוב. אני מפרגנת מאוד (!) ואתם מוזמנים גם..

לילה טוב!

Posted in: fellow bloggers,mango,retail therapy,shopping